Maatschappijleer/Massamedia/Media en publiek: verschil tussen versies
Verwijderde inhoud Toegevoegde inhoud
Geen bewerkingssamenvatting |
|||
Regel 6:
1.1 Inleiding 18
Door de opkomst van de massamedia konden, zoals wij hierboven hebben gezien, zeer veel mensen bereikt worden met een bepaalde boodschap. Hierdoor hadden de media een zeer grote macht gekregen. Sommigen verwachtten dat de zenders van deze boodschappen (die zelf de inhoud daarvan bepaalden) deze macht zouden aanwenden om zo de publieke opinie te beïnvloeden.
De eerste communicatiewetenschappers ontwikkelden de almacht van de mediatheorie. Deze bevatte de volgende kenmerken:
universeel bereik, de massamedia bereiken iedereen;
éénrichtingsverkeer van het beïnvloedingsproces (van zender naar ontvanger);
lineaire verhouding tussen boodschap van de zender en invloed daarvan op de ontvanger;
de ontvanger kan en wil de boodschap overnemen, en wel passief en kritiekloos;
de media hebben ontegenzeggelijk invloed (meestal slecht);
de boodschap komt ongewijzigd en ongenuanceerd over;
het grote publiek zou eerder beïnvloedbaar zijn door invloed van de media dan de elite.
<br />
1.2 Varianten op de theorie 19
De almacht van de mediatheorie is losjes gebaseerd op de stimulus-responstheorie uit de psychologie. Gaandeweg zijn er metaforen of aanduidingen gebruikt om het bestudeerde beïnvloedingsproces te beschrijven, zoals:
injectienaaldtheorie (de zender ‘prikt’ en ‘steekt’ in de passieve ontvanger);
transportbandtheorie (de boodschap wordt van de zender door de media naar de ontvanger vervoerd);
lont in het kruitvattheorie (de media prikkelen/de ‘lonten’ worden ‘aangestoken’);
bullet theory (de zender ‘schiet’ op de ontvanger met ‘kogels’).
Communicatiewetenschappers gebruiken, naast deze metaforen of aanduidingen, ook modellen. Een model is een (simpele) weergave van de werkelijkheid. De kern van een model wordt gevormd door de variabelen en de onderlinge verhoudingen tussen deze variabelen. Er worden vier functies van een model onderscheiden. Zij kan de werkelijkheid ordenen (1) en inzichtelijk maken (2). Zij kan ook gebruikt worden om voorspellingen te doen (3) of de werkelijkheid te meten (4).
De twee belangrijkste modellen die in de communicatiewetenschap toepassing vinden, zijn die van Lasswell en die van Shannon & Weaver. Het eerstgenoemde model beschrijft het communicatieproces als volgt: wie (zender) zegt wat (boodschap) via welk kanaal (medium) tegen wie (ontvanger) met welk effect? Het model van Shannon & Weaver gaat van hetzelfde lineaire traject uit, maar hier wordt rekening gehouden met mogelijke stoorfactoren (ruis), waardoor een boodschap niet op exact dezelfde wijze bij de ontvanger aankomt als in eerste instantie door de zender bedoeld was. Deze verschillen ontstaan door het verschillend encoderen en decoderen van de boodschap door de ontvanger.
<br />
1.3 Illustraties van het almachtdenken 21
Regel 18 ⟶ 57:
1.4 De macht van de media 28
1.4. Macht
Theorieën zijn er om getoetst te worden. Er zijn inderdaad verschijnselen aan te wijzen die in de communicatiewetenschap gelden als bewijs voor de almachttheorie. In de eerste plaats kan gewezen worden op de rol van propaganda; bijvoorbeeld in tijden van oorlog. Zowel tijdens de beide wereldoorlogen als in de Golfoorlog werden bepaalde berichten door de media verspreid met als doel de beïnvloeding van het publiek in voor de zender gunstige zin. Propaganda is een belangrijk studieonderwerp binnen de communicatiewetenschap gebleken. Door WO II heeft het begrip propaganda een negatieve bijklank gekregen, die momenteel echter weer lijkt af te nemen.
In 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht als reactie op het opkomende nationaal-socialisme van Hitler en de bijbehorende propaganda. Men wilde de Amerikaanse bevolking hiertegen waarschuwen en deed dat door middel van het uitdelen van pamfletten. Hierin werden zeven propagandatechnieken beschreven, te weten:
name calling:
gebruik maken van een naamsaanduiding met een negatieve bijklank, met als doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te verwerpen;
glittering generality:
gebruik maken van een naamsaanduiding met een positieve bijklank, met als doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te accepteren;
transfer:
het meer waarderen van een idee, product, persoon of bedrijf door associatie met de positieve kenmerken van een ander object;
testimonial:
een verklaring (‘getuigenis’) door een ‘goed’ of ‘slecht’ iemand, zodat een bepaalde boodschap de bijbehorende connotatie krijgt;
plain folk:
presentatie van een idee als zijnde het standpunt of idee ‘van het volk’. Hiermee krijgt dat idee een bepaalde vanzelfsprekendheid; het wordt normaal gevonden;
bandwagon:
hierbij gaat men er vanuit dat het publiek zich graag bij een bepaalde trend zou willen aansluiten. Deze trend hoeft dus niet vanzelfsprekend of normaal te zijn;
card stacking:
selectieve presentatie van bepaalde kenmerken van een idee, product, persoon of bedrijf, zodat deze positief dan wel negatief wordt afgeschilderd.
Alhoewel deze propagandatechnieken door het instituut beschreven zijn, heeft men geen onderzoek naar de effecten hiervan nodig geacht. De almacht van de media werd alom vanzelfsprekend geacht.
Bovengenoemde propagandatechnieken hebben betrekking op de propaganda die de nazi’s gebruikten in WOII.
Er zijn echter ook andere technieken om mensen te overtuigen, zoals bijvoorbeeld in reclame gebeurt. Bij reclame is wel onderzoek gedaan naar de effecten. Met betrekking tot reclame zijn er zeven modellen die de werking van reclame bestuderen:
sales-responsmodel
informatie staat centraal. Door argumenten moeten mensen een product gaan kopen. Voornamelijk de verhouding tussen de prijs en de kwaliteit wordt in de informatie vermeld;
persuasionmodel
nieuwe producten moeten door middel van reclame bij het publiek bekendheid krijgen;
emotionmodel
de associatie tussen de reclame en het product moet mensen ertoe bewegen het product of merk te gaan kopen;
symbolismmodel
door symbolische betekenissen in reclames kunnen mensen door het merk te gebruiken betekenissen over zichzelf overbrengen;
relationshipmodel
wanneer mensen zich betrokken voelen bij een merk of product kunnen zij persoonlijke waarden, interesses of belangen aan dit merk ontlenen;
awarenessmodel
wordt gebruikt om de bekendheid van een product of merk te vergroten;
likeabilitymodel
wanneer een reclame als positief wordt gezien, zullen mensen een merk of product ook als gunstig zien.
Voordat de reclamewerkingsmodellen werden ontwikkeld, was er dus weinig onderzoek gedaan naar het effect van overreding. Eén gebeurtenis heeft wel geleid tot een wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van mediaboodschappen. Naar aanleiding van de uitzending van het hoorspel The War of the Worlds in 1938 ontstond een paniekreactie onder de bevolking. Het hoorspel ging over een invasie van buitenaardse wezens, naar aanleiding waarvan de betreffende autoriteiten ondervraagd werden en getuigenverklaringen werden afgegeven. Uit onderzoek bleek dat deze paniekreactie een aantal oorzaken had:
het realistische gehalte van het hoorspel;
de geloofwaardigheid van het medium radio;
de aankondiging van het hoorspel was een groot deel van het publiek ontgaan;
verificatie van de feiten (bellen bv.) leverden verkeerde conclusies op.
Dit zou de almacht van de media moeten ondersteunen. Uit later onderzoek bleek echter dat de paniekreactie best meeviel, en dat minder dan drie procent van de bevolking in paniek was.
<br />
Hoewel communicatiewetenschappers zich de laatste decennia hebben beziggehouden met onderzoek naar de effecten van de massamedia, leverde dit onderzoek geen éénduidige antwoorden op. Wel hebben de wetenschappers hun eigen opvattingen vorm gegeven in theorieën, hypothesen, modellen en benaderingen van de effecten van massamedia.
Zo werd in de dertiger jaren onderzoek gedaan naar de invloed van de film op de jeugd, welke bekend is geworden als de Payne Fundstudies. Het onderzoeksresultaat laat een negatief beeld zien: jongeren zouden een verderfelijke invloed ondervinden van de film en op het slechte pad raken. Dit onderzoek werd echter flink onder vuur genomen in verband met de methodologische zwakheden en vooronderstellingen van de onderzoekers met betrekking tot de slechte invloed van de media op de jeugd.
Latere onderzoeken gaven een genuanceerder beeld. Zo betoogde Berelson (1949) dat de effecten van massamedia afhangen van onder meer de inhoud en vorm en situering van communicatie, maar ook de persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Een vergelijkbare conclusie trokken Schramm, Lyle en Parker (1961) aan de hand van hun onderzoek naar de invloed van het medium televisie op kinderen. Men kon geen uitgesproken positieve of negatieve effecten ontdekken. Ten slotte heeft meer recent wetenschappelijk onderzoek (Katz, 1987) geen absolute machtsinvloed van de massamedia kunnen vinden.
<br />
1.5 Methodologische problemen bij effectenonderzoek 30
Regel 26 ⟶ 144:
1.5.3 Andere aandachtspunten bij het meten van effecten 35
Omdat men in onze huidige maatschappij als bijna vanzelfsprekend uitgaat van de almacht van de massamedia, is het moeilijk om te erkennen dat deze invloed beperkingen kan hebben. Onderzoeken die geen aanzienlijke effecten van massamedia op het publiek aantonen, worden bekritiseerd of gebagatelliseerd op basis van methodologische zwakheden.
Bij het onderzoek van de invloed van de massamedia meet men een onafhankelijke variabele (blootstelling aan de media) en een afhankelijke variabele (het effect). De meting van de onafhankelijke variabele kan op verschillende manieren worden uitgevoerd:
het blootstellen aan de media van de proefpersonen wordt verondersteld, dat wil zeggen zonder meting;
het meten van het effect achteraf (bij wijze van enquête);
het meten van het effect met behulp van een kijkmeter;
het onderzoeken van eventuele nevenactiviteiten tijdens de onderzochte blootstelling aan de media;
het meten van de blootstelling aan specifiek te onderzoeken mediaboodschappen (bijvoorbeeld één bepaalde uitzending of soort programma );
het meten van het effect bij wijze van een experiment;
De meting van de afhankelijke variabele, het effect, kan ook moeilijkheden ondervinden:
het is vaak moeilijk te bepalen of een bepaalde mediaboodschap effect heeft gehad op een menings- of gedragswijziging;
ook kan men nauwelijks conclusies trekken over de duurzaamheid van de effecten of de afwezigheid daarvan (behalve in geval van longitudinaal onderzoek).
een onderscheid kan gemaakt worden naar effecten die wel of niet beoogd zijn. In de eerste categorie vallen commerciële boodschappen, politieke- en mediacampagnes (bijvoorbeeld aids-campagnes). Een mediaboodschap die expliciet effect beoogt, noemen we persuasieve communicatie. Bij de onbedoelde effecten kan men denken aan geweld op televisie. Bij het meten van effecten moeten twee momenten gekozen worden. De eerste meting (nulmeting) vindt plaats vóór de blootstelling aan de mediaboodschap. Het moment van de tweede meting hangt af van het moment waarop men het effect verwacht. Omdat de proefpersonen in de tussentijd aan invloeden blootstaan, is het belangrijk om hierbij gebruik te maken van een controlegroep.
Bij het meten van effecten van mediaboodschappen moet ook rekening gehouden worden met de volgende aspecten:
1. (causaal) verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabele.
Zowel de afhankelijke als de onafhankelijke variabele kunnen beïnvloed worden door externe factoren. In dit geval kan er samenhang tussen beide variabelen bestaan zonder causaal verband (bijvoorbeeld blootstelling aan geweld op televisie dat leidt tot agressief gedrag). Bij onderzoek naar deze variabelen zal men dus zo veel mogelijk deze factoren moeten uitsluiten. De factor die invloed kan hebben op de gemeten verandering wordt de interveniërende variabele genoemd. Daarnaast is het soms niet duidelijk welke de onafhankelijke variabele is en welke de afhankelijke variabele. Het kijken naar gewelddadige televisie zou kunnen leiden tot agressief gedrag, maar het zou ook kunnen zijn dat mensen die agressief gedrag vertonen graag naar gewelddadige televisie kijken.
2. interpretaties van de gevonden resultaten.
Verschillende onderzoekers interpreteren de gevonden resultaten op verschillende manieren. Zo kan de ene onderzoeker tevreden zijn als blijkt dat 5% van de onderzochten na het kijken van gewelddadige televisie agressief gedrag vertoond, terwijl een andere onderzoeker dat pas bij 30% vindt. Hoewel de statistische informatie in beide gevallen hetzelfde is, zullen zij beiden een andere interpretatie aan de resultaten geven.
3. laboratoriumeffecten bij experimenten.
Experimenten hebben als nadeel dat zij in een voor de proefpersonen onnatuurlijke setting plaatsvinden. De proefpersonen zijn zich er ook van bewust dat zij onderzocht worden, dit kan het onderzoeksresultaat beïnvloeden. Een experiment kan daarom het beste ‘dubbel blind’ worden uitgevoerd; dat wil zeggen dat men niet weet of men tot de onderzoeksgroep of de controlegroep behoord. Een ander probleem bij experimenten is dat het moeilijk kan zijn om de interveniërende variabelen in bedwang te houden.
4. het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten.
Mediaboodschappen kunnen, binnen het publiek, tegengestelde effecten hebben die elkaar opheffen. Dit kan ook het geval zijn voor 1 proefpersoon. Deze kans op opheffing van tegengestelde effecten is groter naarmate de media pluriformer zijn (dat wil zeggen dat de media verscheidene boodschappen met betrekking tot een bepaald onderwerp verzenden).
5. de context van de mediaboodschap
Een mediaboodschap kan zijn effect verliezen of aan kracht winnen als het in een negatieve dan wel positieve context geplaatst wordt.
6. elementen in het communicatieproces.
Effecten van een mediaboodschap kunnen door diverse elementen in het communicatieproces beïnvloed worden, zoals het soort medium (radio of televisie) of het soort programma. Ook moet rekening gehouden worden met een diversiteit in ontvangers (leeftijd, geslacht, opleiding, etc.).
<br />
1.6 Kritiek op de almacht: het model van beperkte effecten 39
Communicatiewetenschappers onderkennen steeds meer de beperkingen van de almacht van de mediatheorie. Klapper (1960) was één van de eersten die een model van beperkte effecten ontwikkelde. In dit model waren verschillende ‘filters’ aanwijsbaar tussen zender en ontvanger. Klapper maakte onderscheid tussen de navolgende ‘mediating factors’ die de macht van de media beperken:
selectieve blootstelling aan de mediaboodschap door de ontvanger;
selectieve waarneming en herinnering;
groepen en groepsnormen (de ontvanger toetst de boodschap aan voor hem bekende normen);
verspreiding van informatie tussen personen onderling, waardoor een boodschap gewijzigd kan overkomen;
opinieleiders kunnen de toon aangeven door hun selectie van door te geven boodschappen;
de commerciële aard van de verhouding tussen media en publiek heeft invloed op de te verspreiden boodschap.
Het model van Klapper is een samensmelting van eerder gevormde theorieën, zoals de consistentietheorie uit de psychologie (selectieve blootstelling, waarneming en herinnering) en de ‘two-step-flow’- theorie (opinieleiders en interpersoonlijke communicatie).
<br />
| |||