Maatschappijleer/Massamedia/Media en publiek: verschil tussen versies

=== 8 De culturele-indicatorenbenadering ===

 

 

De culturele-indicatorenbenadering is ontwikkeld door de Amerikaan George Gerbner (1994). Hij stelt dat de massamedia (met name de televisie) een centrale plaats in onze maatschappij hebben ingenomen. Hij wilde dan ook onderzoeken hoe de media de maatschappij op cultureel niveau kunnen beïnvloeden en de resultaten (laten) gebruiken als richtlijn voor het opstellen van overheidsbeleid ten aanzien van de media. Een van de drijfveren van het onderzoek was de bezorgdheid over de invloed van geweld op televisie op kinderen. Deze bezorgdheid speelt nog steeds, zowel in Europa als in Amerika.

 

 

 

De culturele-indicatorenbenadering van Gerbner gaat uit van een sociale functie van de media, met name de televisie. Hij omschreef dit als de ‘public making of the media’. In zijn opvatting heeft de term ‘publiek’ een tweeledige betekenis. Enerzijds geeft hij met deze term aan dat de media bepaalde informatie en opvattingen ‘openbaar’ maken. Anderzijds indiceert deze term dat de media een homogene groep van ontvangers van mediaboodschappen maken, het publiek.

Gerbner stelt dat de relatie tussen de televisie en het publiek tweezijdig is (en niet lineair zoals in de almacht van de mediatheorie werd gesteld). De inhoud van de televisieboodschappen bepalen enerzijds de opvattingen van het publiek, maar het omgekeerde gebeurt ook. Uiteindelijk zijn televisieprogramma’s voor een groot deel een weergave van de maatschappelijke realiteit.

 

 

 

Gerbner heeft, ter staving van zijn vooronderstelling van de tweezijdigheid van beïnvloeding tussen media en publiek, een onderscheid gemaakt tussen drie gebieden waarop wetenschappelijk onderzoek zich zou moeten richten: (1) invloedsfactoren op het productieproces van mediaboodschappen (Institutional Process Analysis); (2) de boodschap zelf (Message System Analysis); en (3) invloedsfactoren op cultivering van de mediaboodschappen van het publiek (Cultivation Analysis). Deze drie gebieden hangen sterk met elkaar samen. Voor (2) is het nodig om voldoende informatie te hebben over (1), en (2) is een noodzakelijke voorwaarde voor (3).

 

De overheid: door middel van regelgeving waaraan de mensen die met massamedia werken zich moeten houden.

 

Ad 2

 

Analyse van de media: media-inhoud stelt de onderzoekers in staat om eventuele ontwikkelingen en veranderingen in de media waar te nemen. Hierbij onderscheidt Gerbner vier maten of indexen, waarmee met name de televisie invloed kan uitoefenen op de beoordeling van belangrijke levensvragen.

 

Deze maten vormen de culturele indicatoren die de veranderingen in het culturele milieu weergeven. Zie voor een voorbeeld van de geweldsindex bladzijde 170 van het boek.

 

Ad 3

In dit kader heeft Gerbner in zijn onderzoek een onderscheid gemaakt tussen ‘zware’ (kijken gemiddeld 4 uur per dag of langer) en ‘lichte’ kijkers (kijken niet meer dan 2 uur per dag). Zoals verwacht toonden de zware kijkers een grotere mate van overeenkomst tussen hun eigen werkelijkheid en de televisiewerkelijkheid dan de lichte kijkers; zij werden dus sterker beïnvloed door de mediaboodschappen van de televisie.

 

 

 

De hypothese van Gerbner heeft binnen de communicatiewetenschap kritiek gekregen, welke vooral gericht was op de methodologische aspecten van de inhouds- en cultiveringsanalyse. Zo is de definitie van het begrip ‘zware kijker’ alleen gekoppeld aan de gemiddelde kijktijd. Dit is vrij belerend en heeft geen theoretische onderbouwing.

Maar niet alleen demografische variabelen kunnen invloed uitoefenen. Ook het geheugen speelt een rol. Zware kijkers zouden meer informatie uit hun geheugen kunnen halen (omdat ze meer informatie via de televisie hebben gekregen), en dat eerder aan de werkelijkheid koppelen dan lichte kijkers.

 

 

 

De kritiek van Hirsch heeft Gerbner verplicht de cultiveringsanalyse te nuanceren. Dit hebben zij uiteindelijk gedaan aan de hand van twee onderliggende processen: mainstreaming en resonantie.

Mainstreaming betekent dat verschillen tussen de opvattingen van twee categorieën lichte kijkers zich niet of nauwelijks voordoen bij dezelfde categorieën zware kijkers. Het omgekeerde, verschillen tussen categorieën zware kijkers zijn niet of nauwelijks aanwezig tussen categorieën lichte kijkers, noemt men resonantie. Bij resonantie komt iemand dubbel in aanraking met een bepaalde boodschap: zowel in het dagelijkse leven als op televisie. Zo krijgt de ontvanger een dubbele dosis cultivering. Een voorbeeld van een relevante demografische variabele is het opleidingsniveau (zie voor de uitwerking hiervan bladzijden 176 en 177 van het boek).

 

 

 

Zoals wij eerder hebben gezien, was in de maatschappij bezorgdheid ontstaan over de invloed van televisiegeweld op de jeugd. In dit kader hebben diverse wetenschappers onderzoek verricht. Naast Gerbner hebben Huesmann en Eron (1986) een internationaal, longitudinaal onderzoek uitgevoerd naar de invloed van televisiegeweld op de jeugd. De verwachte uitkomst van dit onderzoek, namelijk dat het kijken naar agressieve televisiebeelden agressief gedrag in de hand werkt, werd echter niet gedeeld door de Hollandse medewerkers aan dit onderzoek. Deze tegenspraak met de verwachte uitkomsten werd echter door de Amerikaanse onderzoekers niet geduld, hetgeen de hardnekkigheid van het ‘machtige media – denken’ illustreert.

 

Volgens diverse communicatiewetenschappers wordt het menselijk gedrag door televisiegeweld door verschillende processen beïnvloed, waarvan hieronder een overzicht volgt.

 

Het onderzoek naar deze factoren heeft aangetoond dat de beïnvloeding van het gedrag van kinderen niet alleen door de inhoud van mediaboodschappen plaatsvindt. Net zo belangrijk zijn de invloed van de omgeving van het kind (ouders, vrienden en vriendinnen, etc.) en het persoonlijke karakter.