Maatschappijleer/Massamedia/Media en publiek: verschil tussen versies

=== 9 Agendasetting 180 ===

 

 

We hebben gezien dat er binnen de communicatiewetenschap twee hoofdstromingen zijn aan te wijzen, waarbinnen verschillende theorieën zijn ontwikkeld. In de eerste hoofdstroming zijn wetenschappers uitgegaan van de almacht van de media, waarbij het publiek wordt onderzocht op invloeden van de massamedia. De tweede hoofdstroming gaat uit van een actief publiek, dat zelf bepaalt in welke mate de media effect hebben, bijvoorbeeld door de bruikbaarheid van die media te beoordelen. Het publiek wordt hier onderzocht op eventuele veranderingen in gedragspatronen of normen en waarden.

Het eerste onderzoek van McCombs en Shaw in 1972 (in dit geval de Amerikaanse verkiezingscampagne van 1968, de zogenaamde ‘Chapel Hill’- studie) toonde aan dat er een nauw verband bestond tussen de onderwerpen in de media en de onderwerpen op de publieksagenda. Dit zou dan een bewijs vormen van de agendasettinghypothese. Hierbij moet echter aangetekend worden, dat in het onderzoek diverse onderwerpen waren samengevoegd, waardoor waardevolle informatie niet in het onderzoek was betrokken. Bovendien geeft een nauwe samenhang tussen beide agenda’s geen informatie over de eventuele causaliteit hiertussen. Daarvoor is het noodzakelijk dat men beïnvloeding in omgekeerde richting uitsluit, alsmede beïnvloeding van beide agenda’s door andere factoren van buitenaf. Ten slotte moet men weten in hoeverre het publiek daadwerkelijk is blootgesteld aan de onderzochte mediaboodschappen. Dit is in latere onderzoeken dan ook gebeurd (bijvoorbeeld Semetko en Schoenbach 1994).

 

 

 

Een onderzoek naar agendasettingeffecten van de massamedia moet uit twee componenten bestaan: onderzoek naar de media-agenda en onderzoek naar de publieksagenda. De eerste onderzoekt men door de tijd en ruimte te bepalen die de media aan een bepaald onderwerp besteden.

Onderzoeksresultaten in elk van deze soorten agenda’s hebben dan ook alleen betrekking op die gekozen agenda. Een algemeen agendasettingeffect is dan ook niet aantoonbaar. Overigens is de perceived community-agenda het meest onderzocht.

 

 

De vergelijking tussen de media-agenda en de publieksagenda kan worden getrokken volgens drie modellen: het awarenessmodel (1), het saliencemodel (2) en het prioritiesmodel (3).

 

De aandacht van het publiek voor bepaalde onderwerpen verandert voortdurend. Daar zijn een aantal verklaringen voor:

 

 

 

Door de komst van internet veranderen mediagebruikspatronen. Via het internet lopen de mogelijkheden voor de verspreiding van het nieuws uiteen en dit leidt tot fragmentatie, versnippering, selectiviteit en interactiviteit. Deze factoren zouden kunnen leiden tot minimalisering van de impact van de media-agenda. Om dit fenomeen te onderzoeken wordt er onderscheid gemaakt tussen agendasetting op het eerste en op het tweede niveau. Agendasetting op het eerste niveau betreft de aandacht in de media voor specifieke onderwerpen en kwesties. Agendasetting op het tweede niveau houdt in op welke manier de media aandacht besteden aan bepaalde zaken en welke attributies zij gebruiken om invulling te geven aan deze onderwerpen.

 

 

 

Bij het onderzoek naar agendasetting van de massamedia zijn verschillende problemen ontstaan die dit onderzoek gekleurd hebben. Er worden vijf ‘valkuilen’ genoemd met betrekking tot onderzoek van en naar agendasetting.

Bij niet-experimenteel onderzoek is het moeilijker om een controlegroep in te stellen. Teneinde ook via deze weg een causaal verband aan te tonen tussen de media-agenda en de publieksagenda moet men gebruik maken van een ‘cross lagged’-analyse. Hiermee kunnen dan diverse verbanden tussen de beide agenda’s aangetoond worden. Men kan de verbanden tussen beide agenda’s vergelijken naar mediagebruik of naar tijdsinterval. De causaliteit kan nu worden aangetoond aan de hand van het verschil in mediagebruik respectievelijk het tijdstip van onderzoek (zie voor voorbeelden pag. 204 van het boek).

 

 

 

Agendasetting wordt beschouwd als een belangrijke theorie binnen de communicatiewetenschap, omdat deze theorie de media een andersoortige invloed toebedeelt dan beïnvloeding van het publiek op het niveau van kennis of gedragspatronen alleen. De onderzoeksresultaten met betrekking tot deze theorie zijn echter zo uiteenlopend dat zij moeilijk vergelijkbaar zijn.