Maatschappijleer/Massamedia/Media en publiek: verschil tussen versies
Verwijderde inhoud Toegevoegde inhoud
Regel 220:
=== 2 Binnen het paradigma van beperkte effecten 41 ===
Het model van beperkte effecten van Klapper, zoals hiervoor beschreven, laat onverlet dat de media effect kúnnen hebben. Klapper wijst er dan ook op dat het door hem ontwikkelde model van toepassing is op reeds onderzochte situaties.
De effecten van de media kunnen beperkt zijn:
qua richting (de boodschap heeft bestaande opvattingen alleen maar versterkt: reinforcementhypothese);
qua grootte (de boodschap heeft niet zo veel invloed op de ontvanger als de zender had gehoopt);
qua bereik (niet iedereen kan de boodschap ontvangen);
qua vóórkomen (een boodschap kan door bepaalde omstandigheden versterkt of afgezwakt worden);
qua onderwerp (het effect van een boodschap kan gericht zijn op gedrag, kennis of mening);
qua tijd (sommige boodschappen hebben pas na langere tijd effect; sommige effecten zijn van korte duur, andere van langere duur);
In het navolgende zullen wij ingaan op vier manieren waarop communicatiewetenschappers het model van de beperkte effecten hebben genuanceerd.
<br />
==== 2.1 Mediabereik 44 ====
Het bereik van de media is niet absoluut en volkomen te noemen. In de eerste plaats zijn de massamedia door de jaren heen diverse vormen aan gaan nemen. Dit heeft op zich weer geleid tot een diversiteit in het publiek (doelgroepen), zodat men hierbij rekening kan houden bij het zenden van een mediaboodschap. Met bereik wordt de hoeveelheid mensen die in aanraking komen met een bepaalde mediaboodschap bedoeld. Als variabele kunnen verschillende gradaties in het bereik onderscheiden worden, namelijk van fysiek bereik (folder valt op de deurmat) via minimale aandacht (vluchtig doorkijken) tot maximale aandacht (uitgebreid bestuderen). Er zijn twee soorten variabelen die invloed kunnen hebben op het mediabereik, namelijk de publieksvariabele en de mediavariabele. Er zijn drie publieksvariabelen:
het selectief waarnemen en herinneren van een boodschap (zie Klapper hierboven; mensen selecteren boodschappen die met hun eigen opvattingen overeenstemmen);
het waarderen van het medium (al naar gelang deze positiever is, zal men intensiever kennis nemen van de inhoud van de boodschap);
de wijze van toepassing van het medium (op grond van bijvoorbeeld interesse of traditie).
Ook zijn er drie mediavariabelen:
de technologie van het medium (bijvoorbeeld audiovisueel dan wel de gedrukte pers);
het benadrukken van een bepaalde boodschap (bijvoorbeeld door plaatsing op de voorpagina, kleur, lettertype, e.d.) kan het bereik daarvan vergroten;
herhaling.
<br />
==== 2.2 Cognitieve dissonantie 46 ====
2.2.1 Uitgangspunten 46
Regel 228 ⟶ 266:
2.2.2 Kritiek 48
De cognitieve-dissonantietheorie valt onder de consistentietheorieën. Consistentietheorieën zijn sociaalpsychologische theorieën die allen als uitgangspunt hebben dat mensen naar consistentie of evenwicht streven.
De cognitieve-dissonantietheorie is ontwikkeld door Festinger (1957). Deze theorie houdt in dat mensen dissonante informatie vermijden. Dissonantie kan, bijvoorbeeld voort komen uit tegenstrijdige opvattingen over één onderwerp. Het reduceren van dissonantie verklaart selectiviteit in het mediagebruik. Dit komt erop neer dat mensen zich selectief blootstellen aan mediaberichten die in de lijn van hun (gewenste) opvatting liggen.
Kritiek op de cognitieve dissonantietheorie houdt in dat selectieve media-aandacht ook door veel andere factoren kan worden verklaard.
<br />
==== 2.3 De two-stepflowhypothese 48 ====
2.3.1 Uitgangspunten 49
Regel 235 ⟶ 281:
2.3.3 Kritiek 53
Deze theorie gaat uit van een getrapte verzending van een mediaboodschap aan de ontvanger, namelijk via (primaire) verzending aan ‘opinieleiders’, gevolgd door (secundaire) doorgifte aan het grote publiek, de ‘volgers’.
Dit is een sprekend voorbeeld van interpersoonlijke communicatie. Hierbij combineert men onderzoek van individuele besluitvormingsprocessen (microniveau) en de massacommunicatie (macroniveau). De two-step-flow-hypothese (met als grondlegger Lazarsfeld, 1944) is gebaseerd op de vooronderstelling dat het bereik van de media via interpersoonlijke communicatie groter is dan dat van massacommunicatie. Als opinieleiders worden die personen beschouwd die meer dan gemiddelde invloed kunnen uitoefenen op anderen in hun omgeving. Deze mensen hebben bepaalde, voor het opinieleiderschap gunstige, kenmerken zoals persoonlijkheid, kennis en een sociaal netwerk. Deze kenmerken bestrijken overigens een specifiek terrein waarop deze opinieleiders expertise bezitten (mode, politiek, e.d.). Vaststellen van opinieleiderschap kan volgens de volgende methoden:
self designation-methode: de opinieleiders geven zelf aan dat ze opinieleiders zijn. Overigens toonde onderzoek aan dat deze personen in hoge mate voldeden aan de drie kenmerken van opinieleiderschap: persoonlijkheid, kennis en sociaal netwerk;
de informantenmethode: aan speciaal uitgekozen personen werd gevraagd tot wie zij zich zouden wenden voor advies of informatie (met andere woorden door wie zij zich laten beïnvloeden);
de sociometrische methode: hetzelfde als de informantenmethode, maar de proefpersonen werden nu bij wijze van steekproef uitgezocht;
waarnemingen: deze spreekt voor zich. Men moet de te observeren groep wel klein houden.
Het ‘two-step-flow’ – model moest al snel aangepast worden. Men ontdekte dat er naast invloedstromen ook informatiestromen aanwezig waren, die ook horizontaal liepen (bijvoorbeeld tussen opinieleiders onderling en volgers onderling). Ook een terugkoppeling van volgers naar opinieleiders kwam voor, zodat deze stromen uiteindelijk gevat werden in een ‘multi-step-flow’- model.
Bij de two-step-flow werd onder meer de kanttekening geplaatst dat zij theoretische onderbouwing mist. Bovendien was het begrip ‘opinieleider’ misleidend, omdat aan deze geen gezag of autoriteit werd toegerekend. Om die reden heeft men uiteindelijk voor het begrip ‘influential’ gekozen, dat een betere dekking van de lading bood.
<br />
2.4 De onpersoonlijke-impacthypothese 54
Een andere theorie, de onpersoonlijk impacthypothese, gaat uit van de beperkte invloed van de massamedia door het onpersoonlijke karakter. Dit is op zijn beurt gelegen in de algemene aard van mediaboodschappen. Dit is noodzakelijk om een zo groot mogelijk publiek te kunnen bereiken.
Deze theorie heeft een nadere invulling gekregen in met name de nieuwsberichten inzake risico’s en gevaren. Volgens Tyler & Cook (1984) en Velthuijsen (1996) wordt de inschatting van risico’s door mensen gebaseerd op twee van elkaar onafhankelijke beoordelingsmechanismen, namelijk oordelen op maatschappelijk en op persoonlijk niveau. De onpersoonlijke impacthypothese gaat er van uit dat de massamedia wel de risicobeoordeling van het publiek kunnen beïnvloeden dus op maatschappelijk niveau, maar niet op persoonlijk niveau. Wetenschappelijk onderzoek heeft deze hypothese onderbouwd, waardoor deze gerekend kan worden binnen het paradigma van beperkte effecten. Alleen onder bijzondere omstandigheden kunnen mediaboodschappen invloed hebben op risicobeoordeling op persoonlijk niveau, bijvoorbeeld bij berichtgeving die zeer tot de verbeelding spreekt, van persoonlijk belang is voor de ontvanger of deze de boodschap met een bepaald doel tot zich neemt.
De verklaringen van deze hypothese beweert men te vinden in:
het egocentrisme van de mens: hierbij gaat men uit van de eigen situatie en acht men mediaberichten met betrekking tot algemene risico’s en gevaren relevanter voor anderen dan voor zichzelf;
persoonlijke ervaringen spelen een grote rol bij de beoordeling van risico’s en gevaren op persoonlijk niveau;
de werking van het menselijk geheugen: informatie die betrekking heeft op persoonlijke oordelen worden door andere ‘geheugensystemen’ in de hersenen verwerkt dan algemene, op de maatschappelijke beoordeling betrekking hebbende informatie.
Volgens Tyler & Cook en Velthuijsen is de onpersoonlijke impacthypothese niet alleen van toepassing op berichtgeving inzake risico’s en gevaren, maar kan deze ook toegepast worden op informatie op ander terrein. Als voorbeeld hebben zij het terrein van de sociale zekerheid genoemd.
<br />
==== 2.5 De kenniskloofhypothese ====
Ook deze hypothese valt binnen het paradigma van beperkte effecten. Tichenor, Donohue en Olien (1970) gingen er van uit dat het opdoen van kennis uit de berichtgeving door de massamedia verband hield met de sociaal-economische status (ses) van de ontvanger van die berichten. Met andere woorden: de ontvanger verwierf meer kennis naarmate zijn ses hoger was, al was het alleen door de hogere snelheid waarmee een hoger opgeleide informatie tot zich neemt. Aldus ontstaat een kenniskloof tussen hoger en lager opgeleiden. Die hogere snelheid van verwerving van kennis kan men opvatten in de zin van ‘eerder’: de hoger opgeleiden verwerven de kennis eerder. Als gevolg hiervan zou de kenniskloof na verloop van tijd kunnen stabiliseren. Een andere opvatting gaat uit van een snellere verwerving van kennis door een hoger opgeleide per tijdseenheid. In dit geval verbreedt de kenniskloof zich alleen maar.
Ook deze hypothese is wetenschappelijk onderzocht en heeft een theoretische onderbouwing gekregen. Zo wordt deze hypothese aan de volgende factoren toegeschreven:
een verschil in opleidingsniveau en sociaal-economische status leidt ook tot een verschil in communicatieve vaardigheden, zoals sneller lezen, begrijpen en onthouden;
het verschil in reeds aanwezige kennis betreffende een bepaald onderwerp is ook van invloed op de verwerving van nieuwe kennis door een mediaboodschap;
mensen met een hogere ses hebben een omvangrijker ‘netwerk’ dan mensen met een lagere ses. In dit netwerk vindt ook meer uitwisseling van informatie plaats, met een vergroting van kennis tot gevolg;
door selectieve blootstelling, verwerking en herinnering van informatie zullen mensen met een hogere ses vaker en eerder mediaboodschappen over een bepaald onderwerp tegenkomen, verwerken en onthouden;
de aard van het mediasysteem heeft ook invloed op de informatiestromen: berichtgeving over bepaalde onderwerpen van algemeen en wetenschappelijk belang vindt plaats in de gedrukte media, waarvan juist mensen met een hogere ses het meest gebruik maken.
Het testen van deze kenniskloofhypothese kan volgens Tichenor, Donohue en Olien uitgevoerd worden op 2 manieren.
Meten op één tijdsmoment. Hierbij mag verwacht worden dat de mate van publiciteit van invloed is op de verhouding tussen opleiding en kennis. De variabelen die onderzocht worden zijn de kennis van een onderwerp met veel of weinig publiciteit en de opleiding.
Meten op meerdere tijdsmomenten. Hierbij zou men een grotere kennisvermeerdering over een bepaald onderwerp bij mensen met een hogere ses verwachten dan bij mensen met een lagere ses. Gemeten worden nu de kennis over een onderwerp vóór publiciteit en daarna, alsmede opleidingsniveau.
De kenniskloofhypothese zou volgens de onderzoekers kunnen leiden tot een tweedeling in mensen met een hoge en een lage ses. De komst van nieuwe media (internet) zou dit effect alleen nog maar versterken omdat die vooral beschikbaar zijn voor mensen met een hoge ses.
Anderzijds kan er ook een nivellering uitgaan van de berichtgeving door de massamedia, bijvoorbeeld door de lengte van de tijdsduur of het gebruik van een medium die veel door mensen met een lage ses worden gebruikt, zoals televisie.
2.5 Kenniskloofhypothese 57
<br />
2.6 Nieuwsdiffusie 60
| |||